Ogłoszenia mieszkań każdy znajdzie dziś sam w kilka minut, a sztuczna inteligencja przejmuje kolejne rutynowe zadania biur. Jednocześnie klienci oceniają pośredników coraz surowiej. W takich warunkach marka osobista agenta nieruchomości przestaje być dodatkiem do ogłoszeń. Staje się głównym powodem, dla którego właściciel wybiera konkretną osobę, a nie przypadkowe biuro. Pokazujemy, jak ją budować w internecie krok po kroku – uczciwie i zgodnie z prawem.
W skrócie
- W badaniu Otodom i Kantar z II kwartału 2026 roku tylko 26% kupujących uznało agenta za pomocnego i wartego swojej ceny – o 6 punktów procentowych mniej niż rok wcześniej.
- W badaniu Nieruchomosci-online.pl odsetek pozytywnych ocen pośredników po raz pierwszy spadł poniżej 50%.
- Aż 72% badanych wróciłoby do agenta, który poznał ich sytuację i zdobył zaufanie – to przestrzeń dla dobrze zbudowanej marki osobistej.
- Promocja własnych usług w mediach społecznościowych też jest reklamą. UOKiK zaleca oznaczać ją jako autopromocję.
Dlaczego marka osobista agenta zyskuje na znaczeniu
Na początku listopada 2026 roku współprezesi sieci Freedom, Łukasz Kruszewski i Agnieszka Rosolińska, opisali w PropertyNews.pl, jak zmienia się zawód pośrednika. Internet odebrał biurom przewagę, jaką dawał dostęp do ofert. AI przejmuje porządkowanie informacji, przygotowywanie materiałów i umawianie spotkań. Według nich pośrednik będzie zarabiał na tym, czego nie da się wyczytać z ogłoszenia: na ocenie ryzyka, negocjacjach i doprowadzeniu transakcji do końca. [1]
Rosolińska zwraca też uwagę, że ponad 90% biur w Polsce to małe firmy butikowe. Samo logo dużej sieci również niczego nie gwarantuje – liczą się kompetencje i aktywność konkretnych agentów. [1] W praktyce klient wybiera więc człowieka. Zanim zadzwoni, sprawdza go w internecie.
Problem polega na tym, że zaufanie do zawodu słabnie. W badaniu Otodom i Kantar za II kwartał 2026 roku agenta za wartego swojej ceny uznało 26% kupujących (rok wcześniej 32%) i 27% sprzedających (wcześniej 34%). Żadnej wartości w tej usłudze nie widzi 38% kupujących i 36% sprzedających. [4]
Podobny obraz daje wrześniowe badanie wizerunku zawodu pośrednika przygotowane przez Nieruchomosci-online.pl. Odsetek ocen pozytywnych po raz pierwszy w historii pomiarów spadł poniżej 50%. Udział ocen negatywnych wzrósł w latach 2023–2026 łącznie o 7,6 punktu procentowego. [3] Najczęstsze zarzuty pokazuje wykres.
Powody negatywnych ocen pośredników w 2026 r. (% wskazań)
Dane do wykresu
| Zbyt wysokie wynagrodzenie | 64% |
| Brak zaangażowania | 50% |
| Brak oczekiwanych efektów | 38% |
| Braki w wiedzy prawnej | 36% |
| Brak informacji o kolejnych krokach | 33% |
Wniosek dla agenta jest prosty. Większość zarzutów dotyczy tego, czego klient nie widzi: pracy wykonanej za prowizję, zaangażowania i komunikacji. Dobra marka osobista ma te rzeczy pokazać, zanim klient podpisze umowę.
Jak zbudować markę osobistą w internecie krok po kroku
Krok 1. Wybierz, w czym chcesz być ekspertem
Marka „agent od wszystkiego w całym województwie” jest słaba, bo niczym się nie wyróżnia. Lepiej wybrać obszar, w którym naprawdę znasz ceny, budynki i typowe problemy. Może to być dzielnica, gmina pod miastem albo rodzaj nieruchomości, np. domy z rynku wtórnego czy mieszkania po seniorach.
Specjalizację warto oprzeć na tym, czego klienci oczekują. Według Nieruchomosci-online.pl 54% badanych chce, żeby pośrednik był szerzej rozumianym doradcą. Najczęściej wskazywali pokazywanie alternatywnych rozwiązań mieszkaniowych (36,68%), analizę całkowitych kosztów decyzji (31,13%) i kontakt z ekspertami, takimi jak prawnik czy rzeczoznawca (22,5%). [3]
Krok 2. Uporządkuj swoje wizytówki w sieci
Klient trafia na agenta w różnych miejscach: w mapach Google, na portalu z ogłoszeniami, w katalogu pośredników albo w mediach społecznościowych. Wszędzie powinien zobaczyć to samo imię i nazwisko, to samo zdjęcie, ten sam obszar działania i aktualne dane kontaktowe. Rozbieżności wyglądają nieprofesjonalnie i utrudniają sprawdzenie opinii.
W profilu podaj konkrety, które da się zweryfikować: od kiedy działasz, w jakim biurze, jakie masz kwalifikacje i ubezpieczenie OC. W grupie 25–34 lata udokumentowane kwalifikacje i licencje zachęciłyby do skorzystania z pośrednika 10% osób, które dotąd tego nie robiły (wśród wszystkich badanych 6,2%). [3] Taką wizytówkę warto mieć też w katalogu agentów nieruchomości, w którym właściciele porównują pośredników z okolicy.
Krok 3. Publikuj treści, które odpowiadają na pytania klientów
Zdjęcia kolejnych kluczy przekazanych nowym właścicielom niewiele mówią o kompetencjach. Więcej mówi krótki film o tym, ile kosztuje sprzedaż mieszkania w danej dzielnicy, co sprawdzić w księdze wieczystej albo dlaczego cena w ogłoszeniu różni się od ceny w akcie notarialnym. Takie treści pokazują, za co klient płaci, czyli odpowiadają na najczęstszy zarzut z badań.
Klient będzie płacił za sprawdzone ustalenia, osąd uwzględniający jego sytuację oraz doprowadzenie sprawy do końca.
Łukasz Kruszewski, współprezes Freedom, w rozmowie z PropertyNews.pl [1]
Dobrym materiałem są też opisy przypadków z Twojej praktyki – oczywiście bez danych klientów i za ich zgodą. Pokaż, jak udało się rozwiązać problem z dokumentami albo jak przebiegały negocjacje. Taki wpis buduje wiarygodność lepiej niż hasło „skuteczny agent”. Jeśli potrzebujesz punktu wyjścia, sprawdź, jak wygląda dobrze poukładana współpraca z agentem, i opisz swoje etapy pracy własnymi słowami.
Krok 4. Pokazuj nieruchomości uczciwie
Marka osobista agenta bardzo szybko traci na wartości, gdy klient przyjeżdża na oglądanie i widzi inne mieszkanie niż na zdjęciach. To zjawisko nazywane housefishingiem: zdjęcia poprawione lub wygenerowane przez AI tak, że lokal wygląda lepiej niż w rzeczywistości. W Polsce nie ma dziś obowiązku oznaczania takich zdjęć. W Kalifornii od 1 stycznia 2026 roku licencjonowani agenci muszą oznaczać cyfrowo zmienione zdjęcia i udostępniać oryginały. Przygotowywana nowelizacja ustawy o gospodarce nieruchomościami ma z kolei zobowiązać agenta do sprawdzenia stanu nieruchomości przed publikacją oferty. [2]
Nie trzeba czekać na przepisy. Jeśli używasz wirtualnej aranżacji, podpisz ją wprost i dodaj zdjęcie stanu obecnego. Więcej o tym, jak kupujący rozpoznają podrasowane zdjęcia, piszemy w tekście o housefishingu w ogłoszeniach mieszkań.
Krok 5. Zbieraj opinie zgodnie z prawem
Opinie w internecie realnie wpływają na decyzje. Wśród osób, które nie korzystały z pośrednika, 21% wskazało pozytywne opinie w sieci jako coś, co mogłoby je do tego skłonić. W grupie 55+ odsetek ten wyniósł 31%, a wśród osób po 65. roku życia – 36%. [3]
Proś o opinię każdego klienta po zakończonej transakcji, a nie tylko tych najbardziej zadowolonych. Odpowiadaj rzeczowo także na krytykę – dla kolejnych klientów to sygnał, że traktujesz zarzuty poważnie. Kupowanie recenzji jest zakazane, a UOKiK karze firmy, które nimi handlują. Szczegóły opisaliśmy w poradniku o tym, jak rozpoznać fałszywe opinie o agencie.
Krok 6. Oznaczaj reklamę i autopromocję
Agent prowadzący profil w mediach społecznościowych promuje własne usługi, więc w rozumieniu rekomendacji UOKiK z 26 września 2022 roku publikuje reklamę. Urząd zaleca oznaczać promocję własnej marki słowem „autopromocja”. Gdy w zamian za korzyść pokazujesz cudzą firmę, np. dewelopera, ekipę remontową czy bank, materiał oznacza się jako reklamowy i wskazuje promowaną markę, np. „Płatna współpraca z marką XYZ”. Oznaczenie powinno być dwupoziomowe: we własnym opisie lub na filmie oraz przez funkcję platformy. Odbiorca ma zrozumieć komercyjny charakter treści od razu. [5]
Pamiętaj też, że marka osobista nie zastępuje zasad kontaktu z klientem. Telefon lub SMS z ofertą do osoby, która nie wyraziła zgody, może skończyć się karą – opisaliśmy to w tekście o zimnych telefonach do właścicieli.
Checklista przed publikacją wpisu lub filmu
- Czy treść odpowiada na konkretne pytanie klienta? Jeśli to tylko kolejne „sprzedane”, dodaj choćby jedno zdanie o tym, co było trudne i jak to rozwiązałeś.
- Czy liczby mają źródło? Ceny i dane rynkowe podawaj z datą i nazwą źródła, żeby każdy mógł je sprawdzić.
- Czy zdjęcia pokazują stan rzeczywisty? Wirtualna aranżacja musi być podpisana, a obok powinno być zdjęcie stanu obecnego.
- Czy masz zgodę klienta lub właściciela? Dotyczy to wnętrz, wizerunku osób i szczegółów transakcji.
- Czy reklama jest oznaczona? Autopromocja lub płatna współpraca – podpisana w opisie i funkcją platformy.
Przeczytaj też
Najczęstsze pytania
Czy agent zatrudniony w biurze potrzebuje własnej marki osobistej?
Tak, bo klient i tak wybiera konkretną osobę. Według szefów sieci Freedom samo logo biura czy sieci niczego nie gwarantuje, jeśli nie stoją za nim kompetencje i aktywność agentów. Marka osobista i marka biura powinny się wzajemnie wspierać, a nie konkurować.
Czy posty o własnych ofertach trzeba oznaczać jako reklamę?
Rekomendacje UOKiK traktują promocję własnej działalności jako autopromocję i zalecają ją wyraźnie oznaczać. Jeśli w poście pokazujesz cudzą firmę w zamian za korzyść, to już materiał reklamowy z nazwą promowanej marki.
Czy można używać zdjęć mieszkań poprawionych przez AI?
W Polsce nie ma dziś przepisu, który nakazywałby oznaczać takie zdjęcia. Wirtualna aranżacja bez podpisu może jednak wprowadzić kupującego w błąd i zniszczyć zaufanie do agenta. Bezpieczniej podpisywać zmienione zdjęcia i zawsze pokazywać też stan rzeczywisty.
Ile czasu trzeba, żeby marka osobista zaczęła przynosić klientów?
Badania, na które się powołujemy, nie podają takiego terminu i nie da się go uczciwie oszacować. Pewne jest jedno: zaufanie buduje się regularnością i spójnością, a największy efekt dają powracający klienci i ich polecenia. W badaniu Nieruchomosci-online.pl 72% osób deklaruje, że wróciłoby do agenta, który poznał ich sytuację.
Najważniejsze wnioski
Klienci coraz częściej nie widzą wartości w samym pośredniczeniu. Prowizję są gotowi zapłacić za wiedzę, zaangażowanie i bezpieczne doprowadzenie transakcji do końca. Marka osobista agenta nieruchomości ma te cechy pokazać w internecie, zanim dojdzie do pierwszej rozmowy. Przepis na nią nie jest skomplikowany: wybrana specjalizacja, spójne wizytówki, treści odpowiadające na pytania klientów, uczciwe zdjęcia, prawdziwe opinie i oznaczona reklama. Jeśli chcesz zacząć od profilu, który zobaczą właściciele szukający agenta, możesz założyć profil pośrednika w portalu RentMarket.
Jesteś pośrednikiem nieruchomości?
Zbuduj na RentMarket.pl profil, który pracuje, zanim wykonasz pierwszy telefon. Zamiast zimnych telefonów – świadome zaproszenia od właścicieli.
Przypisy
- Aneta Wieczorek-Hodyra, „AI zmieni rynek nieruchomości. Pośrednicy będą musieli udowodnić, za co biorą prowizję”, PropertyNews.pl, 3.11.2026 – propertynews.pl
- Michał Szapczack, „Ogłoszenie znajdziesz sam, ale za co płacisz pośrednikowi? AI zmienia rachunek prowizji”, IleZaMetr.pl, 4.11.2026 – ilezametr.pl
- Dominika Mikulska, „Klienci chcą doradcy, nie łącznika. Badanie wizerunku zawodu pośrednika 2026”, Nieruchomosci-online.pl, 18.09.2026 – nieruchomosci-online.pl
- „Spada zaufanie do agenta nieruchomości. Pośrednik hipoteczny ma dobre notowania” (Monitor Nastrojów Klientów Nieruchomości Otodom i Kantar, II kw. 2026), PropertyNews.pl, 22.07.2026 – propertynews.pl
- Krzysztof Sobczak, artykuł o Rekomendacjach Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, Prawo.pl, 26.09.2022 – prawo.pl
